中金交运 | 供应链视角看社区团购 行稳方能致远

中金交运物流研究 

投资建议

　　除社区团购自身发展进程外，市场亦关注其创新履约对原有物流行业带来哪些机会与挑战。本篇报告中，我们基于供应链视角对社区团购进行分析：

　　首先拆解社区团购供应链。我们认为通过提升订单密度、完善物流体系及精细运营等，社区团购供应链成本仍有进一步降低空间。

　　其次分析社区团购对即时配送及快递行业影响几何。我们认为社区团购与同城即时零售定位不同，对即时配送影响较小；可能影响传统电商部分标品销售，但由于社区团购市场规模相对小，目前对电商快递整体冲击有限。

理由

　　社区团购供应链各环节仍有降本空间，平台规模、精细运营能力是关键：社区团购典型业务流程包括消费者下单-供应商供货-共享仓(可选)-中心仓-网格仓-团长处自提。1)采购环节可通过向上对接供应商缩短加价环节，降低采购成本，加厚毛利率；2)物流履约环节则可通过订单密度、分拣效率等的优化，将履约成本由件均1.1元降22%至0.85元，在客单价(假设10元)中占比由11%降至8.5%。其中，中心仓、仓到仓、网格仓分别可实现0.48ppt/0.91ppt/1.07ppt利润率提升，合计2.5ppt；3)团长佣金率为客单价的5-10%，我们预期未来团长佣金支付标准或可类比快递驿站，如固定单件提货成本0.5元。

　　社区团购对即时配送尤其同城零售场景影响有限：1)即时配送场景中受影响的可能主要为同城零售，我们测算2020年该场景占即配单量比例仅为21%(2024年30%)；2)社区团购与同城零售即配的目标人群不尽相同，社区团购主要满足5亿多中低收入群体对低价的需求，同城即配则满足2亿多高收入人群对购买便利性和品质的要求，新消费趋势下，我们认为二者均可在各自定位市场中取得较快增长。

　　社区团购对快递行业冲击不大：1)电商件占快递单量约80%，社区团购主要对应快递需求场景中的传统电商、直播电商：传统电商小幅影响，据商务部数据2020年生鲜在实物网络零售交易额中占比仅6.67%，社区团购主要通过生鲜协同销售标品；与直播电商竞争不大，二者因购物模式差异面向不同的消费者需求场景及品类；2)我们参考中金互联网组2021年2月2日报告中的测算，得社区团购长期行业空间超过1.5万亿元，约为当前传统电商平台11.7万亿元GMV的13%。

风险

　　行业竞争加剧，宏观经济增速放缓。

　　社区团购供应链有多少降本空间？

　　社区团购的典型业务流程包括消费者下单-供应商供货-共享仓(可选)-中心仓-网格仓-团长处自提五个环节。

　　我们认为社区团购供应链各环节仍有较大降本空间。采购环节可通过进一步向上对接供应商缩短加价环节，降低采购成本，加厚毛利率。履约环节优化订单密度、分拣效率等，我们测算履约成本可由件均1.10元降低22%至0.85元，在客单价中占比由11%降至8.5%，实现2.5%的利润率提升(假设客单价10元不变)。团长环节，随着自有流量的平台不断弱化团长获客功能，我们认为理想情况下平台或可将提成制改为按件支付，单件团长成本降至约0.5元。

　　采购：向上对接供应商实现降本，提订单密度、建加工仓是关键

　　生鲜采购：提升供应商中一批商、直采比例

　　平台可通过向上对接供应商，保障生鲜品质，降低成本。目前各平台的生鲜供应商主要为销地二批，供货价格及质量存在劣势：1)加价环节较多；2)生鲜非标性强，选品加工环节由多个二批商管控，可能出现品质不稳定。向上对接一批商、产地后：1)平台可自行把控生鲜的选品、采购、加工环节，保障生鲜品质稳定性；2)缩短1-2层流通加价环节，降低采购成本。

　向上对接后，平台需要建立加工仓用于生鲜加工，补充一批商、原产地原本所不具备的业务环节。

　　提升订单密度有利于平台推进产地直采。对于产地而言，社区团购单个中心仓的日单量规模较小。产地直采通常以整车为单位发货。

标品采购：向上对接品牌商或可降本，采用竞

价模式寻求较低供价

　　目前大品牌多授权经销商与平台合作，部分白牌、中小品牌可直接对接品牌方。

　　部分品牌方曾对与社区团购的合作持谨慎态度。主要是因为自身经销商与社区团购合作后，平台的低价竞争扰乱品牌供应商的价格体系，“窜货”、“乱价”情况严重。

　　随着社区团购起量、监管禁止高额补贴，品牌方对合作的抵触降低，经销商总体积极性较高。对于品牌方：若忽视此新零售渠道将受到业绩损失，且监管趋严限制了平台的超额价格补贴，品牌方同时对终端零售价进行限制，对平台扰乱其价格体系的担忧降低。对于经销商：社区团购1)结款有保障，账期短、周转快；2)出货量大，即使以成本价出售，也可完成更高的厂家销售目标，获得返点奖励。

　　未来平台采购标品有如下可能的降本路径：

　　更多采用竞价模式，通过询价收集同一品类不同供应商报价，********者上架。

　　提升订单规模，寻求品牌方更多支持。目前社区团购业务规模占比品牌商总体仍处于较低水平。我们认为随着销售规模崛起，社区团购平台或可寻求品牌方的更多支持，如：1)设计专属社区团购渠道的差异化产品，并给到采购优惠；2)新开设专门渠道部门对接，平台直接从厂家拿货，减少加价环节。

　　共享仓：平台逐渐将共享仓的加工功能纳入自营，完善生鲜供应链

　　共享仓不属于平台履约链条，主要是为供应商提供专业物流服务。社区团购平台要求供应商每日将货物分批发往中心仓，且需要按平台售卖规格打包好。但传统供应商此前并无相关业务流程，因此可能委托共享仓代为完成部分操作，并根据服务内容向共享仓付费。共享仓多距离平台中心仓较近/在同一物流园区，从而便于送货。

　　共享仓主要承担两方面功能：1)针对标品，可负责仓储。2)针对生鲜，可负责加工。

　　共享仓由第三方提供或平台自营，但平台为完善自身生鲜供应链，开始自建加工仓，将共享仓的加工功能纳入自营履约链条。

　　对于第三方物流服务商，在此环节将主要通过服务标品供应商获取增量业务。一方面为标品提供仓储服务，另一方面根据每日订单情况，将对应量的货物从共享仓运往中心仓。

　　中心仓：合并中心仓提升订单密度，提升分拣效率

　　中心仓是社区团购履约环节的核心中转场，基本为平台自营，负责供应商货物入仓、按网格仓分拣以及装车运输。据运联智库、新经销数据，各平台中心仓一般建于省会及核心地级市，面积多为2万平方米左右，覆盖周围200公里左右的40-70个网格仓。

　　中心仓成本主要受订单密度与分拣效率影响。

　　订单密度：即单仓的订单规模，与区域内订单规模及中心仓密度相关。除去运营方法提升订单规模外，供应链层面平台可通过合并中心仓集聚订单，提升单仓订单量。

　　分拣效率：目前各平台基本为人工分拣，效率提升有赖于平台优化分拣流程、加强信息化建设。一方面，建立细致、标准化的中心仓作业规范；另一方面推进货品标签化、扫码核验，优化仓储系统中订单调拨、库存管理等功能，提升人效、降低失误。此外，人工分拣模式下，分拣效率受SKU数影响较大，平台需在产品丰富度及分拣效率间进行平衡。

　　优化空间：1)以2万平方米中心仓为例，日单量一般在30-60万，较少超过50万；2)分拣效率一般在300-500件/小时。假设中心仓日单量由30万件提升至50万件，分拣效率由300件/小时提升至400件/小时，则中心仓单件成本可由0.15元降至0.1元。

中心仓-网格仓运输成本主要受装载率影响。

　　装载率：可随中心仓订单密度的增加而提升。

　　优化空间：以目前主流4.2米车为例，一般一趟可运输3000-4000件。假设单车装载量由2500件提升至3500件，单件运输成本可由0.32元降至0.23元。

　　兴盛优选在湖南省内实行的二级中心仓模式或为行业中心仓远期发展方向。向上看有利于省级大仓统一采购降本，向下看二级中心仓距离网格仓距离更近，多层级的配送链路有利于平台从中心城区辐射到村镇一级。

网格仓：赋能加盟商降低成本，我们预期网格仓将走向专业物流服务

　　网格仓多由第三方加盟运营，负责订单的二次分拣以及到团长的运输。网格仓运输至团长的设定将单单配送变为集单按团配送，降低网格仓分拣成本。据运联智库、新经销数据，单个网格仓面积约为600-1000平方米，一般覆盖周围5-10公里范围的300-500个团长。目前网格仓加盟商尚未能实现普遍盈利，部分加盟商经营压力较大，有待平台赋能加盟商降本增效。

　　网格仓成本主要受分拣效率、装载率、团效影响。平台支付网格仓加盟商费用包括：1)每配送一个团点，获得约3元的固定收入；2)每件货物约0.3-0.5元/件的佣金，根据所在城市级别不同有所差异。

　　分拣效率：平台可通过信息化赋能及集中配送帮助网格仓提升人效。

　　装载率：通过提升团效、合理运输排线提升装载率。

　　团效：除提升订单总量外，平台可通过裁撤无效团点提升团效。

　　优化空间：1)以1000平方米网格仓为例，一般日单量在1-2万件，最大饱和单量约为2.5万件，更高则会出现爆仓；假设网格仓日单量从1.5万件提升至2.5万件。2)分拣效率由150件/小时提升至250件/小时。3)一辆面包车满负荷为900件，假设单车装载量由700件提升至900件。最终平台支付网格仓加盟商成本有望从0.63元降至0.52元。

　我们认为第三方专业物流服务商承揽网格仓运营或成为未来趋势。此类服务商承揽网格仓业务具备较大优势：

　　在仓配环节经验丰富，具备更强的网格仓运营、分拣优化能力。

　　资金相对充足，与平台合作稳定、更愿意承担一定的前期亏损。有能力同时代理多个网格仓运营，有利于公司统一管理、统一运营标准。

　　有能力在自身业务范围内将不同体系进行统仓共配的结合。可同时承揽多种渠道仓配体系的运营，在固定成本不变的前提下同时获得多项业务收入，提升盈利能力。

　　团长：自有流量的平台可弱化团长获客功能，降低佣金

　　团长主要承担获客和自提点职能，在早期社区团购起量过程中发挥重要获客作用。社区团购模式刚诞生时，消费者的认知度、接受度较低，选取社区内部小卖部店主、宝妈作为团长，利用其在小区内部的社交关系为平台进行初期的宣传，能够实现较好的引流、裂变及留存。

　　但团长不是且不应成为社区团购获客的核心。

　　自有流量的平台有能力弱化团长功能，实现成本节约。

　　随着社区团购普及率提升，自有流量的平台已经开始对团长的功能进行压缩，更多通过主站流量进行导流，并推出机器人助手进入团长的社群发链接(如美团“团小美”)，逐步替代团长功能。与此对应，此类平台不同幅度下调团长佣金。背后无主站支持的平台目前暂无下调团长佣金的动向。

　　按客单价10元、佣金5-10%左右计算，目前单件团长成本约0.5-1元。我们认为长期看团长将成为类似快递驿站的纯自提点，参考快递驿站收费标准，平台或可将提成制改为按件支付，单件团长成本降至约0.5元，且不受客单价提升影响。

　　冷链：各家均未建设完备，仍需进行大额投入

　　不同品类货物的贮藏适宜温度不同，对平台温控要求复杂。理想状态下，平台需根据货物种类不同，区分不同车次运输、在仓库内建设不同温度的温控库。不同温度要求的生鲜不能混放，主要是其原理不同，例如对冷藏类食品(部分生鲜)进行冷冻处理会破坏生物细胞、造成营养损失和无法使用。

　　全流程冷链建设需要在物流各个环节进行控制，保持货物的低温/恒温状态。

　　全流程冷链建设时间及资金成本较高，并非能够快速布局完成。

　　冷库：需要在中心仓以及网格仓建设冷库，团长端购置冰柜。但所需成本较高，社区团购平台均未实现完全覆盖。

　　时间投入层面，高标准冷库建设需3-6个月，简易冷库建设需2个月。

　　资金投入层面，我们计算得单个中心仓冷库建设成本约300万元，以全国300+城市覆盖计算，全面建设中心仓冷库花费或超9亿元；计算得单个网格仓冷库建设成本约15万元，对于目前尚未实现盈利或微利的网格仓加盟商而言为较大负担，加盟商无动力投入。

　运输：使用冷藏车队的成本较高，目前平台主要通过第三方承运商进行冷链运输。

　　冷链车购置及使用成本高。一方面，以福田欧马可冷链之星和绿通之星为例，冷链车相较主要参数相同的货车贵33%；另一方面为保证温度，冷链车油耗比普通货车平均高出20%。

　　平台中心仓至网格仓运输大部分采用冷链车，网格仓至团长运输使用冷链车不多。1)从中心仓运输至规模较大网格仓，部分平台将标品、冻品、果蔬分三趟车，果蔬、冻品车分别使用冷藏/冷冻车；运输至规模较小网格仓，为保障装载率，可能合在一趟车运输，通过保温箱从仓分拣到团、网格仓不拆箱的方式保持低温。2)网格仓至团长的运输仍以面包车为主，进行保温箱加冰处理。

SOP管理：即标准作业程序，将标准操作步骤以统一格式描述，用以规范日常工作。由于目前各平台均未完成生鲜运输的全程冷链建设，SOP管理重要性凸显。

　　小结：仅计算履约环节，成本可优化22%，实现2.5%利润率提升

　　我们假设客单价保持在10元不变，总结前述分析可得，社区团购采购环节可通过进一步向上对接供应商缩短加价环节，降低采购成本，加厚毛利率，物流履约环节可通过订单密度、分拣效率等的优化，将履约成本由件均1.10元降低22%至0.85元，在客单价中占比由11%降至8.5%。其中，中心仓、中心仓到网格仓、网格仓环节分别可实现0.48ppt/0.91ppt/1.07ppt利润率提升，合计2.5ppt。团长侧降佣金率未来或可类比快递驿站，固定单件佣金成本。

　社区团购对即时配送影响如何？

　　本部分中，我们首先分析社区团购可能与即时配送的哪些需求场景存在竞争，再具体分析竞争强度如何，得出结论：我们认为社区团购对即时配送市场影响较小。即时配送应用场景中可能受到社区团购影响的主要是同城零售：1)同城零售在即时配送市场需求中占比小，2020年订单量占比为21%；2)社区团购与同城零售定位差异大，社区团购主要满足5亿多中低收入群体对低价的需求，即时零售则满足2亿多高收入人群对购买便利性和品质的要求，二者均可在各自细分市场不断渗透，取得较快增长。

　　社区团购主要对应即时配送需求场景中的同城零售

　　即时配送下游应用场景包括餐饮外卖、同城零售、近场电商、近场服务等。其中可能受到社区团购影响的主要是同城零售(2020年订单量占比21%)，包括前置仓、超市到家、仓店一体等模式，我们下面将主要讨论社区团购对这一市场是否形成冲击。

　　社区团购与同城零售的消费体验有所分层，目标人群不同

　　社区团购与同城零售(前置仓、超市到家、仓店一体)分属计划性消费与即时性消费。次日达与即时配送的不同物流模式决定了两类电商在“多快好省”的体验分层。

社区团购的物流模式设计以“省”为先，通过有限牺牲配送时效、SKU数和产品品质，实现低成本和低价。

　　时效：预售模式以销定采，货物无库存，降低损耗成本，相应时效仅能实现次日达。

　　SKU:采用人工集单分拣，现行模式下SKU数存在天花板。

　　品质：采购相对更重视价格，且次日达的运输损耗更大，产品品质劣于即时性电商。

　　前置仓、超市到家和仓店一体等即时配模式主要优点在于“快、好”。

　　时效：为保障时效性，前置仓及仓店一体模式需要在距离消费者较近处设仓，三类模式均需雇佣骑手以实现一小时内配送到家。

　　SKU:SKU数主要受前置仓/门店面积所限，但整体均高于社区团购水平。

　　品质：货物存放于距离消费者约3km的前置仓/门店中，且冷链建设完善，运输距离更短，损耗更小。

　　对于时效及品质的要求导致即时配的履约成本偏高。以数据较可得的前置仓及超市到家为例，2020年每日优鲜单均前置仓成本及末端配送成本分别为6.7/4.6元，京东到家单均骑手成本为8.2元，均高于社区团购对应环节的水平，需要高客单价支撑其高物流成本。

对应上述消费体验的不同，社区团购与同城即时零售定位不同目标人群：

社区团购定位下沉市场的价格敏感人群。

　同城即时零售客群主要为中高端消费人群，愿意花钱购买骑手的时间。

　小结：定位差异叠加规模差距，社区团购对即时配送市场冲击小

　　总结前述分析，我们认为社区团购与同城即时零售定位差异大，其发展对即时零售市场影响较小。1)我国消费分级明显，以图表36中咖啡、包装水等品类为例，过去三年内相较中端产品而言，高端与大众SKU均取得更好增长；我们认为中国消费市场具备足够的宽度，能够容纳不同级别产品实现共同繁荣。2)按国家统计局对全国居民收入五等份的分组，我们预期社区团购将主要触达中间偏下收入组及中间收入组对低价的需求，此类下沉人群在全国居民中合计占比40%，约5.6亿人；即时零售则主要满足高收入组对购买便利性和品质的要求，对应人群约2.8亿人，二者均可在各自细分市场不断渗透，取得较快增长。

　　此外，考虑到同城即时零售仅在即时配送应用需求场景中占部分份额(2020年21%)，我们认为社区团购对即时配送市场整体冲击实际更小。

　　社区团购对快递行业影响如何？

　　本部分中，我们首先简述近期快递业务量增长情况，其次分析社区团购是否影响快递需求中的下游电商市场，认为社区团购对快递行业冲击有限。社区团购主要通过生鲜协同销售标品，小幅影响传统电商；与直播电商相比，二者销售模式不同，面向消费者不同需求场景及品类，竞争不大。此外，根据中金研究部互联网组的测算，社区团购长期市场空间超过1.5万亿元，约为当前传统电商平台体量的13%，体量相对小。

　　短期看快递业务量保持较快增长，未受影响

　　我们分析2020年社区团购市场快速增长以来快递件量的变化情况，认为社区团购业务发展快但基数低，目前快递行业并未受到社区团购扩张的影响。

　　社区团购主要对应快递需求场景中的传统电商、直播电商

　　快递主要分为电商件及商务件，目前电商件占比约80%，主要包括淘宝、拼多多、京东等传统电商，以及抖音、快手等新崛起的直播电商。

　　社区团购通过生鲜引流实现标品协同销售，影响传统电商

　　生鲜品类的物流特点决定了其难以通过传统电商售卖，而社区团购模式能够解决这一难题。

　　生鲜单价低，物流成本占比高。传统电商采用快递单单分拣、运输。社区团购采取预售+集中采购+集单配送，物流成本更低，适用于低客单价的生鲜销售。

　　生鲜储运困难、损耗高。传统电商卖家不能准确预测需求，卖不出的货物形成积压将导致变质损耗；长途快递运输中多次搬运、分拣，同样容易造成货损。社区团购预售制、无库存，且运输距离相对短、装卸环节少于快递，损耗较低。

　　非生鲜类产品方面，社区团购相较传统电商优势不大。我们认为社区团购将主要通过生鲜品类引流，连带销售标品，由此影响部分传统电商份额。

　　时效方面，社区团购次日达优于传统电商的2日左右；但对于此类产品，消费者对时效要求相对不高。

　　SKU方面，社区团购主要选取高频刚需，产品丰富度远低于传统电商。消费者可在传统电商平台选择多种价格、多种品质产品。

　　价格方面，大多品牌商直接入驻电商平台销售，相较社区团购大多从经销商处拿货，加价环节更少，产品价格同样具竞争力。

　　社区团购与直播电商的购物模式差异较大，彼此竞争不大

　　社区团购与直播电商遵循不同的购物模式，在需求场景、驱动逻辑、优势品类方面差异较大。用户打开社区团购APP时，通常已产生日常采购需求，计划选购第二日做菜所需；直播电商则多为用户在进行短视频娱乐时进入相关直播间，在观看直播过程中挖掘不确定性购物需求。

　　需求场景方面，直播电商主要意在挖掘、刺激用户的不确定性消费需求，对应“货找人”逻辑，类似传统线下零售的逛街场景。社区团购满足计划性消费需求，对应“人找货”逻辑，类似传统线下商超的货架模式。

　　驱动逻辑方面，直播电商“货找人”的关键在“人”，通过内容或社交关系驱动获客。社区团购“人找货”的关键在货，通过低价和商品驱动。

　　优势品类方面，直播电商针对消费者的兴趣进行推荐，更加适合体验性高、毛利率高、客单价低、退货率低的非标品，强势品类为服饰鞋包及美妆护肤类。社区团购的货架坑位有限，主要销售日常高频刚需产品(生鲜日百)，满足大众化需求。

　　直播电商发展迅速，可成为快递行业的新增长点。直播电商模式自2018年萌芽，2019年快速发展；2020年在疫情催化下加速发展，全年市场规模达1.29万亿元，用户3.72亿人。网经社预测直播电商2021年规模达2.35万亿元，同比增长82.87%。直播电商一方面以优质内容驱动，通过边“逛”边“买”式的体验，触发消费者的隐藏消费需求；另一方面弥补了网上零售相较实体店在体验性方面不足的缺点，能够满足消费者的互动需求。我们认为该市场将保持较快发展，同时拉动快递行业需求增长。

　　小结：社区团购相较传统电商而言体量较小，对快递行业冲击有限

　　社区团购相较传统电商市场而言体量较小。我们参考中金研究部互联网组于2021年2月2日发布的《社区团购研究：下沉市场电商新范式》中的测算，得到社区团购长期行业空间超过1.5万亿元。2020年主要电商平台(阿里、拼多多、京东、苏宁)的GMV加总为11.7万亿元，并且这一规模仍在持续增长。即使以11.7万亿为基数，简单计算得社区团购长期可触达市场规模仅为目前传统电商平台规模的13%，体量相对小。

　　我们认为社区团购对快递行业整体影响有限。社区团购对于目前快速发展的直播电商基本无冲击，对于传统电商主要是通过生鲜引流影响部分标品的销售，品类重叠不多且社区团购SKU数有限。考虑到社区团购市场相较传统电商体量较小，我们认为社区团购对电商的影响整体可控，对电商快递的冲击有限。我们预期快递行业仍将随着线上消费的不断渗透以及直播电商等新形式的发展而较快增长。